超級話題:如何讓你的營銷像病毒一樣傳播,肖大俠,電子書,mobi,pdf,txt,epub,kindle,百度云全文閱讀獲得

原創 qiangshuai521  2020-04-29 18:05  閱讀 29 views 次
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打造超級話題:突破營銷困境的四個策略點

前文我們提到因為技術發展產生對傳播環境的“降維打擊”,導致營銷環境在內容生產、傳播介質、消費者價值觀等方面都發生了質的變化,從而導致更加激烈的市場競爭。整個社會越來越注重內容的價值觀契合,大家會為了優質的內容付費。從趨勢上看,一夜成網紅、一事造熱點的頻率越來越高。
這既是挑戰也是機會。那么,到底如何抓住機會,又如何突破困境呢?
1.用戶中心:用戶比產品更加重要——打破生產力增長帶來的產品困境

只有以用戶為中心,才能突破產品同質化帶來的營銷困境。用戶的興趣和愛好,他們喜歡的,他們想要的,才是真正要研究的內容,而不是只專注在產品上,不能只琢磨產品有什么賣點。
有一個生產空氣凈化器的客戶,其產品獲得了紅點設計大獎。他們覺得這是一個非常大的賣點。但在我們看來,這遠遠不夠。我們給他們提出建議:“你們要對用戶的需求做一個調查,看看他們在消費空氣凈化器時的決策流程是怎樣的。他們會在什么情形下觸發購買的意愿?他們會通過什么渠道去了解相關信息?他們購買的時候,最看重的是什么?他們會對什么樣的信息產生信任?他們會對哪些相關事情感興趣?”只有當你真正了解用戶的時候,才能抓住營銷的切入點。
2.爆點切入:消費者沒有義務跟你打轉——打破媒介激增帶來的傳播困境

為什么說消費者沒有義務圍繞我們的傳播策略打轉?我曾經在傳統4A(美國廣告代理商協會)廣告公司待過一段時間,當時做營銷的時候,特別強調傳播周期,要在時間的層面上做預熱期、爆發期、收口期三個階段,每個階段都長達幾天,整個傳播計劃的周期可能會持續一周或者更長。不能說這個方法是錯的,但是如今的環境已經發生了質的變化。
今天,超過90%這樣做規劃的營銷方案,真正實施下來,幾乎毫無亮點。整個過程都是平鋪直敘,并沒有給消費者提供足夠的認知。為什么會出現這種情況?因為在整個傳播節點里,沒有一個節點能火爆起來,讓消費者真正看到,以及切身感知到。
如今的社會,一天有可能會有超過8個熱點出現,如何從眾多的熱點中脫穎而出,才是需要認真思考的問題。
所以我們在做營銷傳播的時候,一定要從宏觀面覆蓋,轉向以爆點切入。在整個傳播的節奏里面,如何制造爆點,對消費者感知來說非常重要。同時,爆發期的時間非常短,一定要用短時間做足夠多的爆點,才能在一個固定的時間點引發足夠多的圍觀。
例如,我們為“牛大叔”策劃的“史上最長公司名稱”,并沒有按照傳統的營銷節奏走,而是把公司名稱作為一個爆點,2~3天迅速在律師圈、財務圈引發熱議,最后各個國內電視臺甚至韓國電視臺都爭相報道,讓一個新創立的品牌瞬間火爆。
3.重視內容:內容比渠道更加重要——打破消費觀變化帶來的受眾困境

很多時候企業做的全年度品牌計劃,更像是媒介計劃,而不是內容的傳播計劃。比如在一些企業的年度品牌計劃中,會寫著在某一個時間點要去某傳媒做預算數千萬元的戶外廣告投放或預算數百萬元的其他媒介廣告投放,但是卻沒有具體說明內容的傳播計劃是什么、要投放什么內容。但是站在消費者的角度,他們最直觀的感知是,這個品牌投放了多少內容,內容是什么,這個廣告有沒有真正打動他們。
在真實的傳播環境里,更需要重視內容的質量,相比渠道,內容的傳播才是實質,將內容傳達給真正的消費者才是關鍵。傳統媒體是單向傳輸式的、點對點的傳播,而話題式內容的傳播軌跡是交互性、自傳播、指數級、爆發式的。
所以只有重視內容,才能讓用戶和品牌一起產生內容,才能使內容形成自傳播,才能花小錢辦大事,用較少的預算獲得足夠大的傳播效果。只有注重內容,才能在用戶接收信息后不被過濾,才能引發共鳴,讓用戶心甘情愿成為品牌的粉絲。
SK-Ⅱ作為寶潔旗下的化妝品品牌,通過“神仙水”等熱門產品,在中國乃至全世界得到了大量消費者,特別是女性人群的青睞。為了有效地維護自己的用戶群體,SK-Ⅱ做了這樣一個系列營銷方案:“改寫命運”(Change Destiny)。
這個系列營銷方案最大的不同之處,是顛覆了SK-Ⅱ過去的傳播策略。過去SK-Ⅱ比較重視渠道,常用的方法是,請湯唯去拍一個預算上百萬元的短片,然后在各個渠道,包括視頻網站的貼片上投放上億元的廣告預算。
但是“改寫命運”這個營銷方案不太一樣,SK-Ⅱ在投放策略上發生了變化。
首先,是在日本的投放策略。日本有這樣一種社會現象:職業女性懷孕之后,老板會對這個員工施壓。施壓的目的是什么?是讓懷孕的員工自己申請離職,借此節約企業的開支。SK-Ⅱ抓住這種社會現象,讓大量有這樣經歷的女性,作為一個社會團體聚集起來,把她們的經歷拍成短片進行投放,引發社會的高度關注。同時,引導輿論,以推動政府對女性職場保護的政策進行調整。SK-Ⅱ通過這種營銷手段,呼吁社會保護獨立女性的權益。所以這個廣告視頻在日本上線后,引起強烈反響。
其次,SK-Ⅱ同樣在韓國投放了一個與眾不同的短片。一個失去聽力的女孩子,夢想參加韓國舞蹈大賽。但她沒有聽力,要如何感受音樂的韻律呢?她發現音響在震動的時候,會引起地面的共振。通過這種共振,她找到了舞蹈節奏,并最終獲得韓國舞蹈大賽的冠軍。這個視頻短片,在韓國的社交媒體上廣泛傳播,并引發了很多女性的共鳴。
最后,SK-Ⅱ在中國投放的視頻名為“人民廣場的相親角”,主題是關注中國的“剩女”群體。在重視傳統婚姻觀念的中國,對于這樣一群獨立女性的婚姻狀況,大眾總是會抱以最多的關注和最熱切的議論。這個視頻最終同樣大獲成功,之后SK-Ⅱ在中國的銷量大幅上漲。
通過SK-Ⅱ的系列案例,可以看到內容對于營銷的重要性,我們要從重視渠道轉向重視內容,不僅要做一個媒介計劃,更重要的是要有一個好的內容產出的計劃。
4.周期發聲:像記住單詞一樣記住品牌——周期性結合前三個策略點發聲,打破秩序困境

營銷的策略,要從孤立的戰役往周期發聲上轉移。因為只有周期發聲,才能避免被市場遺忘,才能不在競品的宣傳下淪為附庸,才能不斷吸引粉絲。我們來看看優步進階式的病毒營銷策略。
優步的營銷策略有自己獨特的風格,比如喜歡按照固定的時間節點、當下的社會熱點去做營銷。每逢節日,或者突發社會熱點,優步就會做一些營銷活動,并邀請其他品牌參與。
2014年是投資最狂熱的時候,優步策劃了一個系列營銷事件。其中一個事件叫作“一鍵呼叫投資人”,投資人通過優步打車,上門給你送TS(投資意向書)。另一個事件叫作“一鍵呼叫老板”,在招聘季的時候,老板打車上門給員工送offer(錄取通知)。
優步還有一個知名的案例。在上海,優步策劃了“一鍵呼叫直升機”事件,短時間內刷爆了朋友圈。后來,優步更是和由佟大為主演的電影《我的早更女友》做了品牌聯動,策劃了一個叫作“佟大為變身優步司機”的營銷活動——佟大為開著紅色特斯拉在上海街頭使用優步App接單。第一位乘客上車后坐在后座,視線不離手機,盡管佟大為使出渾身解數明示暗示,仍然沒被乘客認出,尷尬的畫面讓人忍俊不禁;后來上車的一些乘客認出佟大為后,立刻瘋狂拍照發朋友圈,圍著佟大為問了很多私密的問題,更是讓觀眾開懷大笑。
在國外,優步還有一個營銷方式叫作“Icecream day”(冰激凌日)——優步會在固定時間節點,特別是夏天最熱的時候,去一個城市發放數萬個冰激凌,用戶只要在優步App上申請這項服務,優步就會安排司機將冰激凌送貨上門。
在日本,每年櫻花季的時候,會有很多人花粉過敏,因此優步相對應地策劃了用無人機送口罩的活動。在泰國,優步根據潑水節這一節日節點,也做過將潑水節防潑裝備送貨上門的活動??梢哉f,優步在全球的營銷投放策略,是周期性營銷的典型代表。
為什么要做到周期發聲?我們分享一個神奇的曲線——艾賓浩斯遺忘曲線。在很多四六級單詞記憶書的第一頁,總會有這樣一個曲線——隨著時間的推移,記憶的保留比率會越來越低,因此要不斷強化記憶。按照規律,人們對品牌的認知也是這樣。因此我們做品牌投放的時候,要根據艾賓浩斯遺忘曲線,重新對傳播規劃進行梳理。只有不斷地出現在公眾的視野中,才能被牢牢記住。一個品牌只有讓消費者見過至少5次,消費者才能夠對該品牌有足夠深刻的認知。周期發聲,對營銷來說非常重要。

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